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2017 医美行业营销获客白皮书（一）

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2017/11/28 11:43

　　1.

　　中国在全球医疗美容市场占有率为10%，是世界第三大医美国家，仅次于美国19%，巴西11%。

　　但是，中国人每千人接受医美疗程为1.7，医疗美容疗程渗透率同比美国为12.6，巴西11.6，韩国8.9，有较大提高空间。

　　（Source：ISAPS，2015&Technavio）

　　2015年医疗美容人数约为621万，医美市场规模约500-1000亿，泛医疗美容市场的规模更是超过5000亿元，近几年的行业增速达到20%-30%，远高于传统医疗行业平均增速。

　　与其他主要医美国家相比，中国医美市场规模和全球占有率逐渐增长的同时，医美疗程渗透率仍较低，人均接受医疗美容疗程的渗透率有待提高，中国医疗美容市场成长空间巨大。

　　2、中国，35岁以上医美客户仅占市场的12%；美国，35岁以上消费者占81.5%

　　从市场的年龄结构上，中美两国形成完全相反的状态。从趋势看，中国医美主力客户群逐渐由年轻群体转换为美容需求更强烈、消费能力更强的中年群体。

　　（Source：ISAPS、更美，优品金融研究所整理）

　　中美两国巨大反差，主要有两方面原因：

　　一方面，市场启蒙顺序上，我国医美市场仍处于起步阶段，医美消费理念率先被年轻消费群体所接受；另一方面，35岁以上主力消费群体的培育需要时间。

　　3.

　　从整个医疗美容机构的价值链来看，营销渠道占比很高，约占50%，销售费用占比20%，耗材及运营成本各占10%，人工成本及其他成本各占比约5%。

　　获客成本高，成为医美市场很大的痛点。

　　以2015年，北京某整形机构市场推广为例，其搜索竞价20元/点击，按每天一万次的搜索点击，该机构一月总营销费用750万元，一个月搜索竞价费就占到600万元。按照0.05%的转化率计算，一个客户的获客成本约4000元；

　　2017年，已经涨到6000-8000元。

　　（Source：东北证券，动脉网）

　　4.

　　2015年，广告营销费用中，高达91%的广告费用均投向了搜索引擎，即百度。

　　根据有关规定，医疗美容广告宣传纳入《医疗广告管理办法》监管，《办法》规定医疗广告内容限于宣传机构名称、地址、电话等，不得涉及医疗技术、疾病名称，不得宣传诊疗效，等等。

　　由于不能明确宣传机构详细信息，大型医疗美容连锁集团多采用SEO（搜索引擎优化）、户外广告、电视广告等粗犷的宣传方式。

　　从华韩整形和丽都整形的销售费用拆分来看：2015年华韩整形的广告费用占总销售费用的74.34%；丽都整形的广告费用占比是61.28%。

　　（Source：东北证券，公司公告）

　　广告营销费用，主要包括百度网络推广、户外广告、电视广告等。其中高达91%的广告费用均投向了搜索引擎，即百度。

　　这种推广方式获客成本高,，转化率低，加上其本身较低的复购率，需要不断做广告去招揽新客户。“魏则西事件”之后，网络推广深陷信任危机，对于医美机构而言营销成本则相对加大。

　　5.

　　营销费用过高一直是医美行业的痛点，但香港医思医疗集团的广告费用率才5%，顾客的复购率达80％。

　　可见，一个成熟的医美机构是能够把销售费用降下来的，从而获得较高的净利润率。

　　（Source：格隆汇）

　　医思每年的营销费用为5％，顾客的复购率达80％。香港医思医疗集团强调，医美机构要用专业化、用知识赢得客户的信任，医思采取的方式主要包括：：

　　互动：

　　让用户了解自己的预约、服务次数等情况，同时医师也主动给用户推送活动等信息，既为消费者提供了知识科普和信息获取的渠道，也拉近了医思与消费者的距离。

　　标签：

　　用户在进入店铺的时候就要在IPAD上填写个人的资料，把重要信息提取并做标签化处理，提取了项目的名称、价格、地区、医院、医生等信息，匹配后期消费为其服务，引导客户交流。同时也会利用大数据针对人群进行服务。

　　及时：

　　所有的信息全部实现实时呈现，而非后期整理，方便及时的管理。

　　6.

　　微整形“入门”，整形3到4次后，用户的流失率会降到50%，线索孵化的重要性开始凸显。

　　相较于传统的整形，微整形(比如:[瘦脸除皱]^注和透明质酸针)不仅手术风险低，而且单价也较低（平均3,000元以下），比较容易让用户“入门”整形，建立信任感。

　　美国，作为第一整形大国，微创整形(非手术医疗美容)占美国美容整形总量89.3%，贡献了近年来医疗美容的几乎全部增量，手术医疗美容增长停滞甚至负增长。

　　（Source：中国医美行业研究报告，清科研究中心，2016）

　　有调查显示首先整形后用户的流失率在90%以上，但整形3到4次后，用户的流失率会降到50%。因此通过“小而频繁的微整形战略，可以更好地抓住用户。线索孵化的重要性开始凸显：

　　擅长线索培育的公司，能产生比以往多出50%的销售线索，成本却节约33%。

　　Group企业使用线索培育，降低了60%的投入成本。

　　已经培育的线索，带来的销售额比未经培育的线索多出47%。

　　（Source：Forrester&State of Inbound Marketing Report&The Annuitas Group）

　　7.

　　进行医疗整容的多为18-30岁时尚圈工作人士，艺人明星身份的群体在医美市场在占比超过50%。

　　（Source：观研网，国信证券经济研究所整理）

　　艺人明星作为引领时代潮流和时尚的特殊群体能够有效带动其他群体产生对医美的需求，KOL策略应用，对于医美营销有着重要意义。

　　KOL营销，正是通过那些在特定领域拥有影力的人物，让自己的品牌和产品和受众建立联系，并且保持互动，给推广计划带来可信度，增强品牌属性，获得潜在客户，可以参照KOL的0/1/9/90策略：

　　0：品牌自有媒体。

　　如微信、微博，打造品牌形象。

　　1：明星代言人。

　　品牌转换效应，推动品牌个性和品牌识别的建立，拓展知名度。

　　9：头部KOL。

　　符合品牌形象的KOL，以其形象为品牌背书。

　　90：长尾KOL。

　　可以在有影响力的消费者中寻找符合品牌调性的KOL，进一步扩散。

　　在KOL选择上，将分散的点，归于矩阵式分布，全线式布局，将品牌形象定位于用户心智，更容易实现粉丝经济，打造品牌形象。

　　8.

　　选择医美的消费者中，51.8%觉得整形可以让自己的容貌锦上添花，37.4％对自己的长相（或身材）不满意，8.6%为了在求职中更有优势，1.5%想找到条件更好的男朋友或女朋友。

　　非功利性目（对相貌不满或希望更美）的是医美消费的主因。

　　（Source：悦美用户报告2017）

　　收入提升、财务独立叠加家庭消费主导，使中国的现代女性越来越愿意并且能够为美丽形象而投资。这部分用户主要是出于求职择偶以外的非功利性目的，更加强调自己的主观感受，对医美消费意愿的持续性也更加长久。

　　9.

　　当一个国家的人均收入超过2,000美元之后，即进入到中等发达的小康社会，对医疗整形美容行业的需求就会增加10%左右，并每年会以该速度递增。（Source：世界银行发展报告）

　　中国正处于中高端消费的快速提升期。人均可支配收入从2011年21,810元增至2016年33,616元，预计2018年将达到47,595元，可支配收入增加刺激城市人口的医疗美容消费能力。

　　麦肯锡研究提出，居民家庭年收入介于10-20万的中产阶级家庭在消费开支上具有优等增长潜力，而据瑞士信贷银行《2015年全球财富报告》显示，我国中产阶级人群已达1.09亿人，此时地位和身份认可需求带来的攀高性消费心理，推动消费群体越来越关注颜值消费。

　　高收入人群对价格的敏感度低，占比较高。但随着技术的进步，美容项目价格不断降低，相应消费人群的收入结构重心逐渐下移。

　　（Source：百度文库、国信证券经济研究所整理）

　　10.

　　67%的医美消费者属于中高端消费人群。

　　33%的人对一次医疗美容价格的接受度在5000元以下；接受度在5000元以上的占50%；17%的人群表示“只要安全性效果很好果好，价格不是问题”，因此约有67%的消费者属于中高端消费人群。

　　（Source:前瞻网、东方证券研究所）

　　针对医美消费额接受度的市场调查显示：

　　从销售导向看，产品如何吸引30-40岁的中高端人群关注、使用并产生黏性是营销重点。

　　从平台的长期发展看，对于低年龄层价格敏感的客户则需要不断推出低门栏的尝试服务,以培养未来的消费者。

　　11.

　　一二线城市中有45%的家庭月收入2万元以上的尚未整形的女性被访者，未来考虑进行整形或微整形。

　　医美的消费群体中，女性占比85%，是主要消费群体，主要包括28岁-35岁的年轻白领和36岁-50岁的成熟女性。

　　（source：益普索，中信证券研究部）

　　第一，28岁-35岁的年轻白领

　　年轻白领是指年龄层在28-35岁，每月家庭收入超过25,000元人民币的(未婚或未育)年轻女性。

　　该年龄层女性的经济条件比较优越，同时对面貌有着较高的要求,愿意为外貌投资，从而增加更多的职业机会。

　　第二，36岁-50岁的成熟女性

　　成熟女性是指年龄层在36-50岁，每月家庭收入超过25,000元人民币的职业女性。

　　随着年龄的增长，化妆品已不再满足女性对的需求。该年龄层女性可能寻求医疗美容方式达到美颜效果。鉴于她们拥有强大的消费能力和较高的消费水平，因此将会成为医美消费的主力军。

　　12.

　　2015年男生医美案例数量占比较2014年提升8.3pcts至19.7%。

　　鼻部、皮肤和毛发是男生医美增速前三的项目，预计男性医美占比仍将上升，稳态占比在25%~30%。

　　随着社会的发展，男性接受整容的愿望和需求在上升，男性美容市场被逐渐激活，并且由于生理特质的不同，需要特异性的美容技术服务，如由于男性皮肤比较粗糙、毛孔大、油脂分泌旺盛，调节油脂祛斑、美白等美容技术将受到男性的欢迎。

　　13.

　　72%的消费者将供应商声誉和个人体验列为选择供应商的首要因素，医疗美容领域的MGM（Member et member老带新）更是特别显著。